As empresas de moda devem chegar a um acordo com o fato de que um consumidor mais desconfiado espera transparência total em toda a cadeia de valor. Dada a necessidade de reconquistar essa confiança, os players de moda não podem deixar de examinar práticas de longa data em seus negócios.
A indústria da moda sofre com um déficit de confiança crescente. Violações recentes de dados de alto perfil em várias empresas de moda online e em outras indústrias deixaram os consumidores imaginando se deveriam compartilhar informações com marcas e varejistas. Como resultado, eles estão exigindo saber muito mais sobre uma variedade de problemas, de onde e como os itens são feitos para a origem do projeto e a qualidade do item.
Como afirma Mike Smith, diretor de operações da Stitch Fix, “se você não tem confiança, não ganha o cliente com o tempo”. No entanto, pesquisas sugerem que a confiança nas empresas caiu em 40% dos países em 2017, com Mais de dois em cada cinco consumidores disseram não saber em quais marcas confiar. Faz sentido que, à medida que a confiança é corroída, os consumidores se tornem mais ativos no exame das marcas com as quais fazem negócios.
Os millennials estão na vanguarda, com 52% concordando que eles sempre pesquisam informações antes de comprar, em comparação com 45% dos consumidores da Geração Z e 41% dos baby boomers. Comentários e artigos são fontes comuns de informação. “A mídia social permitiu uma certa transparência”, diz a diretora de estratégia da Farfetch, Stephanie Phair. “Você não pode mais controlar suas mensagens de luxo dentro de fronteiras.” Esperamos que as dimensões críticas em que os jogadores de moda serão mais examinados sejam: integridade criativa, cadeias de fornecimento sustentáveis, custo-benefício, tratamento dos trabalhadores, proteção de dados e autenticidade.
Do ponto de vista criativo, as marcas precisam mostrar que elas trazem algo à mesa que é baseada em sua própria propriedade intelectual. Os copiadores são cada vez mais chamados nas mídias sociais. Por exemplo, @DietPrada, uma conta do Instagram que ousadamente nomeia marcas que levantaram estilos de outros designers, tem mais de 830.000 seguidores no momento da impressão. Casos de apropriação cultural – descritos por The Economist como exemplos em que uma “cultura dominante” vestindo ou usando coisas de uma “cultura minoritária” é inerentemente desrespeitosa porque os objetos são retirados de seu contexto nativo – ganharam notoriedade instantânea sobre mídia social. Os consumidores estão cada vez mais exigindo que os produtos produzidos pelas marcas de moda sejam originais, refletindo seu próprio desejo de que suas escolhas de moda sejam reflexos de seu senso de estilo, auto-imagem e valores.
A transparência tornou-se uma questão importante na cadeia de suprimentos, com os consumidores cada vez mais preocupados com questões que incluem trabalho justo, recursos sustentáveis e meio ambiente. Os consumidores querem apoiar marcas que estão se saindo bem no mundo, com 66% dispostas a pagar mais por produtos sustentáveis. Cerca de 42% dos millennials dizem que querem saber o que acontece nos produtos e como são fabricados antes de comprar, em comparação com 37% da geração Z.
As marcas estão reagindo tentando se tornar mais transparentes, em muitos casos especificando os custos de materiais, mão-de-obra, transporte, impostos e margem de lucro. Em resposta, várias marcas já avançaram em direção à “transparência radical” na fabricação, na esperança de reconquistar a confiança de clientes desiludidos. Isso pode incluir informações sobre as origens do produto ou o impacto ambiental da fabricação. Um exemplo do mercado de massa é o da Arket, da H & M, que lista onde cada produto é produzido, mostrando fotos do chão de fábrica. A designer Martine Jarlgaard, por sua vez, lançou um piloto para rastrear roupas de matérias-primas ao consumidor usando blockchain. O varejista Reformation aplica sua metodologia “RefScale” para medir o impacto ambiental de cada peça que vende e divulga os resultados para os clientes. O RefScale rastreia quilos de dióxido de carbono e galões de água usados na produção. Outras tecnologias de rastreamento da cadeia de suprimentos incluem a análise de amostras de poeira e o uso de IA para rastrear o histórico geográfico de um produto.
Outra preocupação crescente entre os consumidores é o valor pelo dinheiro. Isso reflete o aumento da saturação do produto, a proliferação de informações e revisões de produtos e a crescente capacidade de comparar preços. As marcas estão reagindo tentando se tornar mais transparentes, em muitos casos especificando os custos de materiais, mão-de-obra, transporte, impostos e margem de lucro. A Everlane, empresa de vestuário San Francisco, oferece aos seus clientes uma visão sobre todos esses custos, juntamente com informações sobre a fábrica que produziu os produtos.
Dada a demanda do consumidor por maior transparência através da cadeia de valor, vemos três dinâmicas-chave no próximo período. Primeiro, os jogadores irão auditar rigorosamente suas práticas de negócios para identificar áreas potenciais que possam desgastar a confiança do consumidor. A lente para essa análise poderia ser: “O que meus clientes pensariam se isso estivesse na primeira página de um jornal?” A Brands investirá para tratar de todas as áreas problemáticas. Como resultado, mais jogadores irão destacar suas melhores práticas para criar uma vantagem competitiva. Alguns usarão novas tecnologias, como blockchain, em que cada nó da rede vê todo o histórico de transações, para aumentar a transparência na cadeia de suprimentos. Também esperamos relatos mais rigorosos do impacto social e ambiental. Finalmente, as marcas provavelmente serão mais transparentes no caso de uma crise. Eles responderão mais rapidamente, admitirão quando estão em falta com mais frequência e estarão dispostos a se desculpar.
Fonte: ”The State Of Fashion 2019” por McKinsey&Company.
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Beijos, Erika
