A tecnologia e as mídias sociais estão possibilitando uma nova geração de marcas “desafiadoras” que interrompem um setor ou categoria em que os jogadores estabelecidos descansam sobre os louros. Enquanto isso, para competir e permanecer relevante entre os consumidores jovens exigentes, as marcas tradicionais estão ecoando essa dinâmica e interrompendo suas próprias marcas, ofertas e modelos de negócios.
Marcas de moda e casas de luxo, em particular, muitas vezes são bem sucedidas por causa de sua herança. Embora isso continue a ser uma vantagem fundamental, não é mais suficiente. No BoF-McKinsey State of Fashion Survey deste ano, a autodisciplina é a principal preocupação para 2019, com 79% dos executivos colocando-a entre as cinco principais tendências que afetam o setor.
Há duas forças fundamentais que impulsionam a auto-ruptura: a preferência dos consumidores mais jovens por novidades e avanços na tecnologia digital e nas mídias sociais.
De acordo com o McKinsey Millennial Survey, as gerações mais jovens estão mais dispostas a se diferenciar por meio de marcas e também têm maior probabilidade de acompanhar as marcas promissoras. Este último normalmente desafia as convenções de moda por meio de branding, comunicação ou distribuição. Ao mesmo tempo, as mídias sociais nivelaram dramaticamente o campo de jogo, permitindo que essas “marcas desafiadoras” interrompam o mercado. Seu surgimento explica em parte o crescimento anual de 50% dos gastos em publicidade no Instagram.
As marcas Challenger que atrapalham um setor são caracterizadas por crescimento rápido, fluência em mídias sociais e distribuição focada no comércio eletrônico. A marca de roupas Reformation, por exemplo, tem 1,1 milhão de seguidores no Instagram, a partir da impressão deste relatório, e faz 80% das vendas online. Ele empurra suas credenciais verdes e tem uma lista de endossantes de celebridades, incluindo Emily Ratajkowski, Selena Gomez e Rihanna. Outra disruptor marca I.AM.GIA (que criou uma pessoa do Instagram It-girl chamada Gia) tem um perfil semelhante, com mais de seiscentos mil seguidores no Instagram e uma forte celebridade seguindo.
Ambas as empresas estão crescendo as vendas em altas taxas de dois dígitos.
Se o desempenho fosse medido apenas pelo crescimento da mídia social, os grandes fashionistas já teriam problemas. Marcas como H & M, Dior e Zara aumentaram sua base de fãs do Instagram em menos de 30% no ano até setembro. Muitos disruptoras viram o Instagram deles se expandir em mais de 130% no mesmo período, e alguns em mais de 300% .85 Os níveis de Valor de Mídia Earned (EMV) são muito mais altos entre os concorrentes. As marcas Challenger também possuem um engajamento mais impressionante; a razão entre o gosto / seguidor para Supreme e Everlane é de 1,9 e 1,4, respectivamente, contra 0,3 para Dior e 0,5 para Louis Vuitton.
Marcas estabelecidas reconhecem que as marcas dos concorrentes são frequentemente mais ágeis e eficazes para alcançar públicos jovens. Em resposta, os primeiros estão se voltando para uma série de alavancas para “auto-perturbar”.
Algumas marcas estabelecidas estão adotando a interrupção ao lançar aceleradores e incubadoras para testar novas abordagens em um ambiente mais controlado.
A alavanca principal é conduzir reformulações de marca, revisando sua abordagem para criar as impressões de ter o dedo no pulso, atualizando sua imagem. A Burberry, por exemplo, desenvolveu um novo logotipo e monograma sob Riccardo Tisci. Depois de nomear Hedi Slimane como diretor de criação, Celine estreou um novo logotipo no Instagram e adotou um notável pivot da estética de assinatura à qual os consumidores se acostumaram e se tornaram leais.
Mais marcas de patrimônio estão se voltando para marcas de streetwear para criar uma imagem mais legal e refletem esse espírito em suas estratégias de talentos. Louis Vuitton em 2018 nomeou Virgil Abloh, conhecido por sua marca disruptiva de streetwear Off-White, como seu diretor criativo. A origem deste tipo de auto-ruptura pode ser rastreada até a enxurrada de colaborações entre os jogadores de alta moda e de streetwear em 2017, através das quais um novo tipo de experimentação se tornou a norma. Essa tendência de colaborar e flexibilizar a identidade de uma marca atingiu agora uma massa crítica e esperamos que ela persista no futuro.
Outras formas de ruptura que vemos na moda incluem exclusividade, moda mais rápida e novos canais. Numerosas marcas estabelecidas estão repensando seus modelos de negócios para refletir essas evoluções. Por exemplo, alguns estão se afastando do calendário de moda tradicional e imitando a abordagem “drop” comumente usada pelos rótulos de streetwear para lançar coleções menores e mais frequentes que criam valor de raridade.
e elevar a antecipação. O lançamento de seu “Genius Project” pela Moncler é um exemplo, com a primeira queda de Hiroshi Fujiwara impulsionando um aumento de 43 por cento no valor médio de mídia (EMV) em junho de 2018, de acordo com a Tribe Dynamics. Mais recentemente, a Burberry anunciou o lançamento da “Série B”, uma nova série de lançamentos mensais de produtos no dia 17 de cada mês.
As marcas de luxo estabelecidas também estão adotando cada vez mais os canais digitais como uma rota principal, às vezes exclusiva, para o mercado. Seguindo os primeiros disjuntores Warby Parker e Everlane, a Comme des Garçons lançará sua primeira marca direta ao consumidor (D2C) somente em 2018 para expandir sua base de clientes.88 Esperamos que marcas mais estabelecidas sigam o exemplo.
Algumas marcas estabelecidas estão adotando a interrupção ao lançar aceleradores e incubadoras para testar novas abordagens em um ambiente mais controlado. Estes são mais flexíveis e menos arriscados do que fusões e aquisições, permitindo a experimentação e oferecendo a oportunidade de acelerar a inovação do modelo de negócio quando necessário.
Em um ambiente de moda cada vez mais instável, os líderes de mercado também precisarão correr mais riscos para permanecer à frente.
A segunda onda de Plug and Play da Kering, um acelerador focado na sustentabilidade, é um exemplo. Outra é a LVMH, que em 2018 lançou seu programa de aceleração La Maison des Start-ups no campus da Estação F em Paris, prometendo oferecer estações de trabalho e suporte a 50 startups por ano. Essas iniciativas ajudam os principais atores a apoiar os inovadores e a absorver ou adaptar 72 algumas de suas práticas e ideias mais pioneiras. Outros estão criando unidades internas dedicadas para agilizar o processo de inovação. A Gucci Artlab, também lançada este ano, é um centro de inovação focado em artigos de couro e calçados.
Olhando para o futuro, vemos três importantes desenvolvimentos disruptivos. Para competir com os concorrentes, as marcas estabelecidas continuarão a inovar, alavancando sua escala para acelerar a capacitação por meio de M & A, aceleradores e laboratórios de inovação. Este último ajudará as empresas a permanecerem na vanguarda da inovação do modelo de negócios e responderão às novas tendências da moda mais rapidamente. Será cada vez mais importante
adotar formas ágeis de trabalhar e afastar-se do modelo operacional tradicional. Os jogadores também trabalharão para agilizar as cadeias de suprimento, permitindo um tempo mais rápido para o mercado. Em um ambiente de moda cada vez mais instável, os líderes de mercado também precisarão correr mais riscos para permanecer à frente. Os sub-rótulos continuarão a proliferar, permitindo que as marcas experimentem, mantendo a autenticidade da marca principal.
As marcas de moda devem aprender a estar mais dispostas a se adaptar, adotando uma abordagem mais flexível para fazer negócios em áreas que vão desde modelos comerciais até a cadeia de suprimentos e distribuição.
Alessandro Bogliolo, executivo-chefe da Tiffany, resumiu o clima perfeitamente: “Todos nós compartilhamos o mesmo desafio – uma demanda contínua por mudança – de novidade, de comunicação, produto, tudo. E este é um grande desafio, porque devemos fazer o certo, mas temos que fazer isso de uma maneira que não apague sua personalidade. Mudança constante, mas você ainda tem que ser você mesmo.
Fonte: ”The State Of Fashion 2019” por McKinsey&Company.
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Beijos, Erika
