Os consumidores mais jovens estão seriamente preocupados com as causas sociais e ambientais, que muitos consideram as questões que definem o nosso tempo. Cada vez mais eles respaldam suas crenças com seus hábitos de compra, favorecendo marcas que estão alinhadas com seus valores e evitando aquelas que não estão.
As marcas estão respondendo integrando temas sociais e ambientais em seus produtos e serviços. Os benefícios dessas políticas são claros, mas como as causas que algumas marcas defendem se aventuram em território controverso, há riscos e consequências para aqueles que não conseguem acertar.
Nove em dez consumidores da Geração Z acreditam que as empresas têm a responsabilidade de abordar questões ambientais e sociais. A inclusão deste último é um desvio dos pontos de vista da geração anterior de geração do milênio, que tinha um foco mais verde. A mudança reflete-se no perfil mais elevado dos problemas sociais e em campanhas como #metoo, #blacklivesmatter e #timesup, que entraram no léxico predominante nos últimos dois anos.
As opiniões da Geração Z e dos consumidores milenares são críticas. Juntas, essas coortes representam cerca de US $ 350 bilhões em poder de compra somente nos EUA (~ US $ 150 bilhões gastos pela Geração Z54 e ~ US $ 200 bilhões pela geração do milênio) e a Geração Z será responsável por 40% dos consumidores globais até 2020. Mas a preocupação com o meio ambiente e as questões sociais não se restringem aos consumidores mais jovens. Cerca de dois terços dos consumidores em todo o mundo dizem que mudam, evitam ou boicotam as marcas com base em sua posição em questões controversas. Metade deles se considera ativista, movida pela paixão.
A outra metade é menos dogmática, adaptando sua decisão à situação em questão.
Ainda assim, a dinâmica por trás dos números é convincente. Nos últimos três anos, um terço dos consumidores em todo o mundo expandiu o escopo de suas decisões de compra para incorporar valores e visualizações baseadas em princípios. Um novo ethos global está surgindo e bilhões de pessoas estão usando o consumo como um meio de expressar suas crenças profundas.
Sinais dessa agenda em evolução podem ser encontrados além do sentimento do consumidor também. As empresas de moda estão mostrando sinais de “acordar” 5 (uma frase definida como “alerta para a injustiça na sociedade”, popularizada nas mídias sociais). Por exemplo, com base em uma “coleta de dados” de mais de 2.000 varejistas de moda, a aparência da palavra “feminista” em homepages e newsletters aumentaram em um fator de mais de cinco de 2016 para 2018.
Muitas marcas e varejistas, incluindo Nike e Levi Strauss, estão a bordo, e ambas as empresas assumiram uma posição clara sobre questões sociais nos últimos meses – a Nike apoiou Colin Kaepernick, o rosto dos “protestos do hino” da NFL e
Levi está liderando uma campanha contra a violência armada. A Gucci também apoiou essa causa, apoiando uma marcha liderada por estudantes pedindo mais controle de armas.
E o estilista americano Jeremy Scott apareceu em seu desfile da Semana de Moda de Nova York com uma camiseta pedindo: “Diga ao seu senador não em Kavanaugh”, em referência ao então juiz da Suprema Corte dos Estados Unidos, submetido a audiências de confirmação.
Nem todas as causas que as marcas de moda defendem são universalmente populares, e estas podem vir com riscos significativos. Além da potencial controvérsia de apoiar causas divisivas, as marcas também correm o risco de serem percebidas como hipócritas se não assegurarem cuidadosamente a consistência em suas mensagens e ações.
Na Ásia, a Fast Retailing, controladora do varejista japonês Uniqlo, tem feito esforços para contratar refugiados e, desde 2016, doou mais de US $ 5 milhões para o apoio a iniciativas de refugiados na Ásia.60 O varejista britânico ASOS tomou uma atitude diferente. Uma abordagem para apoiar os refugiados, lançando uma linha exclusiva de lingerie em parceria com a designer Katharine Hamnett e Help Refugees, uma ONG que receberá todos os lucros da iniciativa.
Alguns jogadores de moda anexaram coleções e alcances a causas específicas (a H & M lançou uma coleção da Pride em 2018 em apoio à comunidade LGBTQ +. A Balenciaga colaborou com o Programa Mundial de Alimentos, usando seu slogan “Salvando Vidas, Mudando Vidas”) e outros realizaram campanhas para refletir as crenças (em uma campanha de 2018 para promover a diversidade, Moschino passou a usar apenas modelos de cores).
Algumas empresas estão levando as coisas um passo adiante, colocando o propósito no centro de sua estratégia e operações. Há um número crescente de corporações B, que são certificadas para ter considerado o impacto de suas decisões sobre as pessoas, a sociedade e o planeta. Empresas como a Danone, Ben & Jerry’s e Patagonia são certificadas pela norma B. No setor de moda, vestuário e beleza, o número de corpos B subiu para quase 200 em abril de 2018, em comparação com apenas sete em 2010. A Athleta promete que 40% de seus produtos são feitos de materiais reciclados e sustentáveis, enquanto Eileen Fisher e Allbirds assumiram compromissos semelhantes. Este último doa os sapatos usados devolvidos para a caridade. Não nos surpreenderíamos se pelo menos uma empresa de moda de US $ 500 milhões se tornasse um B-corp em 2019.
Notavelmente, empresas ambientalmente e socialmente focadas são consideradas pelos grupos mais jovens como melhores perspectivas como empregadores, e a grande maioria diz que seria mais fiel às empresas que estão alinhadas com esses valores. O compromisso com o rastreamento dos principais indicadores de desempenho da organização é fundamental, como a LVMH fez, estabelecendo uma representação igual entre os gêneros entre os executivos até 2020.
Um compromisso com valores em nível de grupo pode ter impacto na cultura de suas marcas. Como mencionou o executivo-chefe da Balenciaga, Cédric Charbit, “acho que o fato de a marca pertencer a Kering e ter Kering expressando compromisso com a sustentabilidade e os valores como um grupo faz a diferença. Você trabalha em um ambiente onde isso é importante, isso existe e todos nós estamos comprometidos com isso ”.
Nem todas as causas que as marcas de moda defendem são universalmente populares, e estas podem vir com riscos significativos. O “protesto do hino” da NFL foi uma questão que causou divisão nos EUA, criando uma mistura de aplausos e reação para a Nike.
Ainda assim, criou uma exposição de mídia valendo mais de US $ 163 milhões, apenas alguns dias após o lançamento da campanha. Além da potencial controvérsia de apoiar causas divisivas, as marcas também correm o risco de serem percebidas como hipócritas se não assegurarem cuidadosamente a consistência em suas mensagens e ações. Em 2018, a Primark foi severamente criticada e chamada de “antiética” por lançar uma linha de camisetas com tema da Pride que foram produzidas na Turquia, um país que está em terceiro lugar na Europa para a igualdade LGBTQ +. A Nike enfrentou recentemente pressões de grupos da sociedade civil para garantir salários justos aos trabalhadores de fornecedores em mercados emergentes.
Outra razão pela qual o alinhamento da marca com as causas pode sair pela culatra é que o discernimento
os consumidores podem identificar facilmente a diferença entre truques e um propósito genuíno que se alinha aos valores da organização. As empresas podem esperar que os consumidores examinem atentamente o nível de continuidade entre as campanhas e a natureza de suas decisões estratégicas e operacionais, bem como seu tom.
Vale a pena notar que, neste momento, o movimento é muito mais pronunciado nos mercados ocidentais e que, em certos territórios, não é de todo apropriado que as marcas se alinhem com certas questões. Enquanto os consumidores nos mercados ocidentais atualmente tendem a dominar o movimento em direção à consciência ambiental e social, é provável que isso mude. No próximo ano, esperamos que o crescente número de consumidores em outros mercados aumente seus níveis de comprometimento.
Darshan Mehta, fundador e diretor executivo da Reliance Brands, uma subsidiária do conglomerado varejista indiano Reliance Industries, acredita que “o número de vozes não é suficiente para agregar a algo significativo [ainda], mas é uma onda pequena e um tsunami pode invadir nossas praias [na Índia] nos próximos anos ”.
Apesar dos muitos riscos associados, algumas grandes marcas estarão dispostas a enfrentar controvérsias para expressar suas convicções, particularmente os jogadores de luxo, que buscarão atrair grupos de consumidores mais jovens que buscam comércio. Há benefícios claros disso, e quanto mais as empresas expressarem uma visão autêntica, mais aquelas que não serão expostas. E embora haja um contra-argumento de que a expressão de visões controversas pode deter alguns clientes, o cálculo, é claro, é que a lealdade recompensada pelos clientes restantes é mais importante.
Fonte: ”The State Of Fashion 2019” por McKinsey&Company.
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Beijos, Erika
